Leon is grootgebracht in de stomerijbranche. "Als kleine jongen pakte ik al foldertjes in voor het bedrijf van mijn ouders, dat voor de sector werkte. Daar leerde ik veel. Bijvoorbeeld over nieuwe oplosmiddelen en machines. Zo groeide mijn eigen interesse in de sector."
Hij studeerde bedrijfskunde, schreef zijn scriptie over de branche en werkte daarna voor de Nederlandse en internationale brancheorganisatie. Als auditor kwam hij bij bedrijven over de vloer om ze op kwaliteit en milieu te certificeren, en hij reisde de wereld over voor beurzen en congressen, tot in China. De naam Wennekes klinkt veel mensen in de branche bekend in de oren, en door al dat reizen bouwde Leon een breed netwerk op. "Als je elkaar een paar keer per jaar wereldwijd tegenkomt, bouw je een band op.”
Toen hij bij die organisaties stopte, wist hij eigenlijk al waar hij naartoe wilde. "Ik reed op de fiets naar Spanje, en na twee weken wist ik het zeker: ik wil in deze sector blijven, met al die start-ups die opkomen en soms ook weer verdwijnen." Binnen een half jaar had hij een overeenkomst met Fornet. "Het is een familiebedrijf van een Belgisch-Chinese familie die ik al meer dan vijftien jaar ken. Daar had ik het meest vertrouwde gevoel. We hebben mooie afspraken gemaakt en nu bouw ik het concept verder in dit deel van de wereld.”
Het Fornet-concept
De focus van Fornet ligt op een totaaloplossing voor de garderobe. “We doen aan wash and fold, lakenpakketten, sneaker cleaning en een haal- en brengservice op de e-bike", legt hij uit. "We willen geen stoffig imago, maar iets fris dat ook een jongere doelgroep aanspreekt." Nieuw is het niet, maar de combinatie van diensten en de uitstraling wel. Het draait om gemak voor de dagelijkse was, niet alleen om pakken of andere gelegenheidskleding. Een klant brengt zijn wasmand langs of laat die ophalen, en krijgt alles gewassen, gevouwen en wel weer terug. Juist die herhaling maakt het model interessant.
Ook de manier waarop een winkel wordt neergezet is goed doordacht. "We maken eerst een bouwtekening, en daarna komt al het benodigde materiaal in een zeecontainer aan. Het werkt een beetje als een IKEA-bouwpakket: tegels, glasplaten, machines, alles wat je nodig hebt om het concept rond te maken." Handig, want zo kun je een nieuwe locatie relatief snel en efficiënt inrichten. En dat komt van pas als je grote ambities hebt.
Opschalen
Groeien wilde Leon vanaf het begin, al doet hij het bewust stap voor stap. "Het idee is om steeds hetzelfde kunstje te doen: eerst zelf een stuk of vier, vijf winkels draaien met een goed rendement, en pas daarna nadenken over franchise." Amsterdam is daarvoor ideaal, omdat de markt er zo lokaal is. "Zo'n 80 procent van onze klanten loopt een paar keer per week langs de deur. Het Gelderlandplein is vier minuten fietsen, maar er is nul overlap in klantenkring. Het is echt buurtwerk."
Amsterdam heeft nog een voordeel, zegt hij. "Alles zit dicht bij elkaar, dus mijn team kan elkaar makkelijk aanvullen. En een merk onder de aandacht brengen gaat hier sneller dan wanneer je door het hele land verspreid zit. De gemiddelde Amsterdammer kent je zo." Het tempo houdt hij bewust in de hand. "We doen het wijkje voor wijkje, stad voor stad. Rustig aan." Eerst bewijzen dat het werkt, dan pas verder. "We hebben de standaardpropositie van Fornet uitgebreid met wash and fold en lakenpakketten. Na een jaar wisten we dat het de goede kant op ging in Amsterdam. Elke maand kwamen er 75 tot 150 nieuwe klanten bij. De helft kwam binnen afzienbare tijd terug.” Daarom durfde hij de stap te zetten naar nieuwe Fornet-vestigingen.
Brand tijdens de verbouwing
Niet alles gaat volgens plan. Bij een overgenomen stomerij in De Pijp zou in februari de verbouwing tot een Fornet-vestiging beginngen. Maar in de nacht van 17 februari ging het mis. "Het pand is total loss afgebrand", vertelt Leon. "Dat was veel puinruimen, en er kwam van alles op me af. Verzekeraars, klanten en medewerkers: iedereen moest ik langs."
Bij een brand in zo'n pand denk je misschien meteen aan broei of oververhitting van een machine. Dat bleek niet het geval. "Er stonden 's nachts een paar nachtlampjes aan, spotjes in het plafond. Uit het brandonderzoek kwam naar voren dat een van die lampjes de oorzaak was." Je kon goed zien waar de brand was ontstaan, een foto van het plafond was genoeg voor de inspecteur. Van nalatigheid was gelukkig geen sprake. "De verzekering keerde uit. Anders was het helemaal een probleem geweest." Eén les trok Leon er wel uit. "Laat je zaak voortaan altijd taxeren, zodat je de actuele waarde hebt. De verzekering liep al jaren, maar na de overname was ik niet als eerste met die waarde bezig.”
Lang stilstaan bij de schade doet hij niet. "Je wordt er niet beter van. Maar we wilden toch al verbouwen." De wederopbouw is in volle gang: het wasserijdeel van het pand draait. Aan het andere deel wordt nog gewerkt, met een beetje geluk is dat eind oktober klaar. "Samen kunnen we er weer iets moois van maken."
Groei van het concept
Met de overnames van andere stomerijen hoopt Leon de keten verder te laten groeien. Leon ziet daar kansen, omdat veel ondernemers in de branche moeite hebben een opvolger te vinden. "Er zijn prachtige bedrijven opgebouwd, denk aan Hendrikse of Clean Center. Maar veel ondernemers hebben moeite met opvolging. Er komen de komende jaren nog een hoop bij die daar tegenaan lopen."
Het is een probleem dat veel breder speelt dan de stomerijbranche. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat ongeveer twee derde van de Nederlandse ondernemers binnen tien jaar wil stoppen, terwijl de opvolging nog niet is geregeld. Juist in sectoren met veel oudere ondernemers, zoals de retail, groeit daardoor het risico op waardeverlies. In de detailhandel heeft naar schatting driekwart van de winkeliers boven de 55 nog geen opvolger gevonden.
Tegelijk laat onderzoek van lector bedrijfsoverdracht Lex van Teeffelen iets hoopvols zien: bij een flink deel van de overnames volgt kort daarna een verbouwing die juist zorgt voor meer vernieuwing, omzet en werk. En dat is precies wat Leon voor ogen heeft.
"Wij proberen daar een oplossing voor te verzinnen", zegt hij. "Hoe kun je met respect voor wat er is opgebouwd toch de slag maken naar overnames en minder, maar grotere locaties? Hoe behoud je de sector en moderniseer je tegelijk?" Zijn antwoord: nieuwe software, digitalisering, haal- en bezorgdiensten per e-bikes, en ja, het reinigen van sneakers erbij. "De hele wasmand, met goede service. Daar zit veel potentie." Zo'n overname is niet niks, geeft hij toe. "Er verandert van alles, dat is soms eng en er zijn struggles. Maar we verbreden er de markt mee, met nieuwe services en een fris concept dat ook jongere klanten trekt."
Terugkerende klanten
Een stomerij staat of valt bij terugkerende klanten, en daar schuilt een structureel risico. De vaste klantenkring vergrijst, mensen verhuizen of hebben de dienst minder nodig, en zonder voldoende nieuwe aanwas slinkt de basis langzaam. "Verlies je jaarlijks vijf procent van je klanten en komt er weinig bij, dan wordt je businessmodel steeds minder interessant. Dat hoorde ik van andere stomerijen", zegt Leon.
Fornet draait dat om door in te zetten op nieuwe klanten die vaker langskomen. De dagelijkse wasmand maakt van een eenmalig bezoek een gewoonte: wassen, vouwen, ophalen en bezorgen komen steeds terug. In combinatie met de hyperlokale ligging, waar veel mensen dagelijks langs de deur lopen, groeit de vaste kern vanzelf. "Wij hebben per winkel zo'n 75 tot 150 nieuwe klanten per maand, en minstens de helft komt binnen afzienbare tijd terug. Zo wordt die groep van vaste klanten steeds groter."
Daar hoort volgens hem ook een andere houding over marketing bij. "In de NETEX jaarverslagen las ik interviews waarin stond: ik geloof niet in marketing. Maar als je ooit je zaak wilt verkopen, of de sector wat minder stoffig wilt maken, moet je daar toch echt over nadenken." ■
